Cette problématique, on y fait face aussi bien en tant que consommateur qu’en tant que candidat. Comment s’y retrouver ?
Depuis quelques années, on entend beaucoup parler de greenwashing. Mais qu’est-ce qui se cache derrière ce terme ?
Le greenwashing, ou en français “éco blanchiment”, traduit une stratégie de communication et de marketing qui utilise l’argument écologique. Souvent, cette technique est utilisée par les grands groupes et multinationales, critiqués pour leurs impacts environnementaux et qui cherchent à améliorer leur image auprès du public.
Le greenwashing constitue souvent une publicité mensongère, qui met en avant une démarche écologique éloignée de la réalité. La plupart du temps, cette démarche s’avère être exagérée, ou ne représenter qu’une part minime de l’impact environnemental d’une entreprise.
Les publicités utilisées dans le greenwashing utilisent souvent le vert, et des termes clés associés à une démarche écologique.
Le greenwashing répond à une demande croissante de la part des consommateurs concernant l’engagement écologique des marques qu’ils utilisent. Pour satisfaire cette demande de davantage de démarches responsables et ainsi plaire au maximum de consommateurs, les entreprises mettent en avant des promesses d’engagement en faveur de l’environnement.
D’après une étude de Greenflex et de l’ADEME, en 2019, 61% des Français “considèrent que consommer de manière responsable, c’est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général” et 33% associent la consommation de manière responsable à la consommation de produits durables. Dans ce contexte, les entreprises doivent s’adapter pour satisfaire les demandes des consommateurs.
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est chargée de surveiller les campagnes publicitaires des entreprises. Le Conseil Développement Durable de l’ARPP vérifie que tout engagement environnemental revendiqué par une entreprise dans une communication nationale est avéré et non-mensonger. Toutefois, cette législation se limite aux publicités mensongères.
Or le greenwashing n’est pas nécessairement matérialisé par une publicité mensongère. Il est donc possible de porter plainte contre une marque si l’on considère qu’elle a eu recours à du greenwashing, mais il reviendra à l’ARPP de déterminer s’il s’agit bien de greenwashing.
Une loi a également été votée par le parlement en 2021 pour interdire « [l’affirmation] à tort qu’un produit ou un service est neutre en carbone » ou « dépourvu de conséquences négatives sur le climat » dans une publicité.
Il a été voté que dès 2023, les entreprises ne pourront plus parler de neutralité carbone sans fournir de chiffres pour appuyer leurs propos. Concrètement, lorsqu’une entreprise communiquera sur sa démarche bas carbone ou sa neutralité carbone, elle devra fournir un lien vers des documents expliquant comment les objectifs ont été atteints, pour assurer la transparence envers les consommateurs.
Le greenwashing est donc une stratégie illégale, punie par la loi. La première sanction est financière : elle peut atteindre 80% du montant dépensé pour la communication. La seconde sanction concerne l’image de la marque puisque celle-ci devra communiquer sur le fait de s’être faite sanctionner pour greenwashing.
Savoir que le greenwashing existe est une chose. Le reconnaître et le différencier des vraies démarches engagées en est une autre. Voici des pistes pour reconnaître les cas de greenwashing.
Pour ne pas tomber dans les pièges du greenwashing faites attention aux beaux discours. « Produit naturel », « Nous aimons la nature », « Nous sommes engagés »… ces belles paroles ne sont pas toujours accompagnées de véritables engagements et encore moins de certification.
Beaucoup de blabla et peu d’actions ou des engagements vagues et sans profondeur. Pensez à vérifier les démarches que les entreprises mettent en avant. Si celles-ci ne rentrent pas vraiment dans les détails, c’est mauvais signe, et il s’agit probablement de greenwashing.
Les labels peuvent être un bon moyen de connaître l’engagement d’une marque ou d’une entreprise. Attention toutefois, certains peuvent être trompeurs et être utilisés comme outils de greenwashing. Des marques sortent leurs propres labels pour tromper le consommateur !
Si vous faites face à un nouveau label, vérifiez la portée de celui-ci. Des labels et normes reconnus existent par ailleurs déjà pour vous aider à éviter le greenwashing : label bio, exocets, Natura 2000, etc.
Certains emballages se disent eco-responsables. D’autres sont ornés d’une petite fleur qui rappelle la nature. D’autres encore passent soudainement du rouge au vert, couleur très souvent associée à l’environnement et à l’écologie. Attention à ne pas vous faire avoir par le design !
Si une marque met en avant des engagements concernant les emballages de ses produits, pensez à vérifier les paragraphes détaillant ces engagements. « sans paraben », « sans aluminium », « matières recyclées »… est-ce déjà le cas ou s’agit-il d’une promesse à un horizon plus lointain ? Quel pourcentage des matières sont effectivement recyclées ?
Attention également, il n’est pas rare qu’un emballage soit en plastique recyclable, mais non recyclé. Plus que quelques lettres de différence, c’est tout l’impact de la démarche qui diffère. Du plastique recyclable reste du nouveau plastique produit récemment, là où le plastique recyclé en est à sa deuxième vie - et est normalement lui aussi recyclable.
Certaines entreprises proposent des alternatives aux emballages plastiques. C'est le cas de NoWW (No Waste in my World), qui vise à réduire l'utilisation des emballages à usage unique dans la vente alimentaire via une solution de consigne innovante et made in France. Retrouvez l'entreprise sur How I Met Your Planet.
Au-delà des informations mises en avant par les marques dans leurs communications - qui s’avèrent être du greenwashing - lisez bien les étiquettes des produits. Le lieu de fabrication, la composition du produit et de l’emballage sont des sources d’information majeures. Les matières du vêtement sont-elles synthétiques ou naturelles ? Quelle part de la composition est biologique ? La liste des ingrédients du produit cosmétique est à rallonge ?
Les marques sont obligées de détailler tout cela sur leurs étiquettes. Pensez à vérifier ces informations. Si elles n’ont pas été mises en avant sur l’emballage c’est peut-être pour une raison…
Attention également à l’arbre qui cache la forêt : certaines marques mettent en avant une démarche en faveur de l’environnement, mais qui représente finalement peu face à toutes les autres actions de l’entreprise.
Une marque utilise 80% de coton biologique pour 2 produits de sa nouvelle collection ? C’est une belle démarche, mais qui représente peu face à l’impact de ses autres produits. Dans une démarche de greenwashing, la marque en question mettra en avant les quelques produits ecoresponsables, pour que le consommateur ait l’impression qu’il s’agit finalement d’une marque engagée.
Pour éviter de tomber dans les pièges du greenwashing, renseignez-vous sur les actions mises en place par les marques. Dans quelle mesure sont-elles réellement vertes ? S’agit-il d’une seule mesure au milieu d’un impact écologique désastreux ? Pour vous aider dans cette démarche, l’ADEME a publié un guide anti-greenwashing.
En plus des techniques générales pour éviter les pièges du greenwashing, il existe des entreprises engagées et transparentes, qui permettent de lutter contre cette pratique. Au travers de la mode ou de l’alimentation, mais aussi lorsque vous postulez dans une entreprise, voici d’autres conseils pour éviter le greenwashing.
La slow fashion consiste en une mode plus réfléchie et raisonnée, basée sur l’achat de produits durables, éco-conçus et de meilleure qualité lorsqu’un besoin surgit. Cette notion se place en opposition à la fast fashion, qui pousse à la surconsommation de produits ayant une courte durée de vie, et souvent produits dans des conditions déplorables.
La slow fashion regroupe la mode de seconde main et la mode éthique. La première évite la production de nouveaux produits, alors qu’en moyenne en France, 68% des vêtements de notre garde-robe n’est jamais porté. La mode éthique quant à elle, consiste en une production durable et responsable. Produits localement ou encadrés par des lois strictes qui assurent des conditions de travail viables, les vêtements éthiques participent aussi bien à l’amélioration du cadre de vie des travailleurs de la mode, qu’à la réduction de l’impact environnemental des vêtements. Les matières utilisées sont souvent recyclées ou éco-responsables. La qualité est ainsi privilégiée face à la quantité.
Pour s’y retrouver dans toutes ces démarches, l’application Toasty permet de découvrir des marques engagées, que ce soit dans les vêtements, les cosmétiques, la déco, l’alimentaire ou encore l’anti-gaspi !
L’alimentation et la cosmétique constituent deux secteurs avec un impact environnemental conséquent. Ils regorgent aussi de nombreux cas de greenwashing.
Pour les éviter, privilégiez les produits locaux et les petits producteurs pour les aliments que vous achetez. Le greenwashing touche principalement les grands groupes qui souhaitent verdir leur image. Sélectionnez quelques marques pour lesquelles vous possédez les informations concernant l’origine des produits et matières premières. Les labels peuvent vous aider à orienter vos recherches : les produits biologiques et possédant des labels éthiques et éco-responsables sont en général très transparents sur leurs engagements réels.
Pour les cosmétiques, moins il y a d'ingrédients, mieux c’est. Les ingrédients sélectionnés n’en seront que meilleurs. Les marques engagées et avec un réel investissement écologique limitent au maximum les ingrédients présents dans leurs produits. Cela leur permet également de contrôler l’origine des matières premières. Pour éviter le greenwashing, pensez aussi aux marques de cosmétiques zéro déchet, qui surveillent l’impact environnemental de leurs produits.
Pour trouver une entreprise qui ne pratique pas de greenwashing, vous pouvez vous tourner vers une entreprise à impact. Une telle entreprise a été créée pour résoudre une problématique environnementale ou sociale et a construit tout son business model autour de cet enjeu.
Sur How I Met Your Planet, vous pouvez trouver l’entreprise à impact qui correspond réellement à vos valeurs. How I Met Your Planet est le site d’emploi spécialisé dans l’impact social et environnemental des entreprises.
Sur la plateforme, vous pouvez trouver une entreprise ou une offre d’emploi selon les causes que vous souhaitez défendre. Comme la transparence est primordiale lorsqu’il est question d’engagement social ou environnemental, vous avez accès à un maximum d’informations sur les entreprises : transparence, indicateurs, engagements, vidéos et témoignages pour faire découvrir des nouveaux métiers à impact.
Pour éviter les pièges du greenwashing, il existe plusieurs stratégies. Les outils légaux se développent de plus en plus, limitant les cas de publicités mensongères. Grâce à ces conseils, vous pouvez déterminer si les engagements mis en avant dans les communications d’une marque sont avérés et vérifiés.
Sur How I Met Your Planet, retrouvez des entreprises qui communiquent en toute transparence sur leurs engagements, sans greenwashing.