Alors, qu’est ce qu’est vraiment la raison d’être d’une entreprise ? Comment la différencier du purpose washing, ce tour de passe-passe habile des communicants ? Surtout, comment l’implémenter efficacement pour votre propre structure ?
Réponses dans cet article !
Qu’ils relèvent du champ environnemental ou social, les grands enjeux contemporains du développement durable ne peuvent plus être ignorés par les entreprises. En 2019, la raison d’être fait son apparition pour leur permettre de les prendre en compte efficacement dans leur stratégie. Explications.
Inscrite dans les statuts des entreprises dites « à mission », la raison d’être se matérialise concrètement en un court paragraphe. Ces quelques phrases viennent affirmer l’identité de l’entreprise, mettre des mots sur sa mission et ses responsabilités vis-à-vis du développement durable.
Symbole fort pour la stratégie de l’entreprise, elle lui donne une ligne de direction pour les prises de décision sur le long terme.
Légalement, comment ça se passe ?
Nous l’avons dit, c’est l’adoption de la Loi Pacte, en 2019, qui a permis aux entreprises d’intégrer une raison d’être dans leurs statuts.
Pour le Ministère de l’Economie, Le « Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises » (PACTE) donne ainsi aux entreprises l’opportunité de « renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité ».
La possibilité d’inscrire officiellement ses engagements dans ses statuts donne une toute autre importance à la RSE, qui prend ces dernières années de plus en plus de place dans le paysage législatif français (en témoignent les différents rapports obligatoires, comme la DPEF ou le rapport RSE).
Le grand objectif de la raison d’être ? Positionner davantage l’entreprise dans une démarche d'intérêt général, pour mieux concilier la recherche de profit avec les enjeux de la transition écologique et sociale.
A cette question, Mylène, du cabinet HAATCH, nous répond :
« La raison d’être définit ce pour quoi l’entreprise existe. Elle donne l’opportunité aux organisations de revenir à leurs fondements, à l’essentiel, tout en (re)trouvant leur ADN. C’est un véritable travail d’introspection qui permet à l’entreprise de communiquer simplement sur ce qu’elle défend. Elle dispose ainsi d’une boussole pour orienter ses choix stratégiques, d’un outil marketing pour communiquer auprès de ses clients mais également d’un levier pour renforcer sa marque employeur et retenir ses talents. Tout le monde est ainsi aligné autour d’un même objectif, simple et clair.
Aujourd’hui, avec l'inscription de cette dernière dans les statuts, l’entreprise affirme ses engagements vis-à-vis de la société tout en redonnant du sens à son activité. En devenant une entreprise à mission, elle s’engage dans une démarche plus responsable. »
"Il existe un effet d'opportunisme, mais de nombreuses entreprises s'engagent plus fortement"
Face à la pression des consommateurs, des collaborateurs et futurs candidats (et oui, nous sommes nombreux à chercher un emploi qui a du sens !), de plus en plus d’entreprises se dotent ainsi d’une raison d’être pour définir la finalité de leur activité, au-delà de leur activité économique. En devenant une entreprise à mission, les organisations se donnent une ambition plus globale en intégrant la notion de responsabilité sociétale.
Le problème de cet engouement ? De nombreuses marques se sont emparées du phénomène et il devient aujourd’hui difficile de démêler le vrai du faux. Purpose washing, risque d’instrumentalisation… Comment faire la différence ?
Une entreprise qui met en place une raison d’être va vouloir communiquer dessus, et c’est normal. Ce qu’il faut pourtant vérifier pour ne pas se faire avoir, c’est si la raison d’être s’accompagne d’actions concrètes, de moyens humains (avec du personnel qualifié ou l’appel des services d’un consultant RSE) et financiers, et de résultats mesurables à l’aide de KPIs.
Quelques astuces permettent aussi d’en savoir plus selon les secteurs. Par exemple, une entreprise labellisée par un organisme externe sera davantage transparente sur ses engagements. Toutefois, soyez vigilants ! Il arrive que certaines marques créent leurs propres labels pour tromper le consommateur.
Quel est le point de vue de Mylène sur la question ?
« Chez HAATCH, nous aidons nos clients à définir leur raison d’être, leur Territoire d'Engagement®, à la croisée entre leurs propres enjeux business et leurs enjeux sociétaux. En miroir de ce « claim », nous définissons leur stratégie d'engagement : des piliers d’engagement et un plan d’action. L’enjeu pour ne pas tomber dans le purpose washing : ne pas s’en tenir à la seule raison d’être, celle-ci n’étant pas juste le fruit d’un brainstorming entre communicants mais la résultante d’un travail d’interrogation de toutes les parties prenantes de l’entreprise, internes et externes. A cela doit s’ajouter des engagements sur le long terme pour rendre concret la mise en mouvement de l’entreprise qui eux-mêmes se déclinent en actions concrètes… des actions à court terme, moyen terme, long terme, avec des KPIs, des objectifs, des deadlines, des responsables. Le principal écueil à éviter est celui de la coquille vide ! »
« Certes, il existe un effet d’opportunisme depuis la loi Pacte, mais à l’inverse, de nombreuses organisations s’engagent plus fortement et, pour éviter de se faire taxer de greenwashing, attendent des résultats forts et tangibles avant de communiquer. Nous pensons que la meilleure communication est celle qui se veut transparente. C’est d’ailleurs une demande forte des consommateurs et des salariés. Nous conseillons à nos clients d’être transparents et de partager des éléments de preuve sur les objectifs atteints, la démarche globale mais surtout sur les axes de progression et la fameuse « marche à atteindre ». »
Vous savez maintenant ce qu’est une raison d’être, et comment la différencier du purpose washing. Reste à savoir comment l’implémenter dans votre propre structure ou chez votre futur employeur !
Une des premières étapes avant d’implémenter une nouvelle mesure dans votre entreprise ? Faites un tour du côté de la concurrence, ou jetez un œil aux entreprises qui vous inspirent !
Autrement dit, c’est comme en marketing : faites un benchmark. Ce processus vous permettra d’observer les bonnes pratiques, de voir ce qui ne fonctionne pas et d’en tirer des conclusions à appliquer à votre propre structure.
C’est aussi l’occasion d’identifier les fameux adeptes du purpose washing, pour éviter à tout prix d’emprunter le même chemin !
Restez sincère. Si cette étape semble tomber sous le sens, nous avons vu qu’elle est loin d’être une évidence pour tout le monde.
Demandez-vous quelles sont réellement les valeurs de votre entreprise, quelle mission elle est en mesure d’accomplir au regard de ses activités. N’inversez pas le processus ! Ne cherchez pas à vous donner une raison d’être sur laquelle il serait avant tout intéressant de communiquer : vos clients, investisseurs et collaborateurs ne seront pas dupes. Définissez plutôt une raison d’être sur laquelle vous pouvez et avez l’intention d’agir activement.
Pour commencer, le travail de réflexion porte sur le pourquoi : pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Comment peut-elle améliorer les choses pour l’humain et le non-humain ?
L’étape indispensable pour Mylène, du cabinet HAATCH ? L’implication des parties prenantes !
« Sans aucun doute, il faut associer les parties prenantes internes et externes dès la définition de la raison d’être. Impliquer en amont l’ensemble de l’écosystème de l’organisation permet ainsi de définir des leviers d’action en cohérence avec la réalité opérationnelle et de les engager dans la démarche. Les nouveaux enjeux seront mieux intégrés dans l’organisation pour assurer une véritable transformation de l’activité, et son alignement avec la raison d’être. Une fois la raison d’être définie, il est important que le plan d’action soit co-construit avec les collaborateurs. Ce sont eux qui font vivre la stratégie d’engagement, c’est la clé d’une stratégie réussie. »
Vous l’aurez compris, le secret d’une raison d’être qui fonctionne, c’est la réflexion collective. N’hésitez pas à créer des groupes de travail avec vos collaborateurs, mais pourquoi pas également à ouvrir une plateforme de consultation auprès de vos parties prenantes externes. Quand vos clients pensent à votre entreprise, ils ont sans doute une vision, des valeurs en tête qui vous caractérisent et qu’ils pourraient vous partager. En bonus, votre image n’en sera qu’améliorée, particulièrement auprès de la jeune génération !
La raison d’être de votre entreprise est maintenant clairement définie et inscrite dans vos statuts. Bravo !
Vous allez désormais vous confronter à un nouveau défi : faire vivre votre raison d’être dans le quotidien de votre entreprise, et l’implémenter dans chacun de vos services.
RH, commerciaux, achats, IT, finances, etc. Quelle que soit la taille et le nombre de départements de votre entreprise, il est important que chacun puisse s’approprier votre raison d’être dans ses missions du quotidien.
Un référentiel sous forme de document écrit peut être implémenté, ou une formation de sensibilisation à la raison d’être peut être proposée à vos collaborateurs. Cette raison d’être devra évidemment s’accompagner d’un plan d’action RSE concret pour être efficace et crédible.
Ça y est, on a enfin le droit d’en parler : la communication !
Si vous avez lu cet article jusque ici, on sait que votre démarche est sincère, alors pourquoi garder l’existence de votre raison d’être pour vous ? Car oui, communiquer en interne comme à l’externe est aussi essentiel pour assurer l’efficacité de votre raison d’être.
Dans votre rapport RSE, lors d’événements dédiés, auprès de vos investisseurs… Parler de votre raison d’être vous permettra de gagner l’adhésion de vos parties prenantes, et vous donnera l’élan nécessaire au lancement de nouveaux projets RSE porteurs de sens. Vous inspirerez aussi d’autres entreprises à suivre votre exemple ! Alors qu’attendez-vous pour vous lancer ?
C’est déjà la fin de cet article ! Vous ne voulez pas nous quitter tout de suite ?
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